Secondhand gilt als einer der am schnellsten wachsenden Bereiche im Handel. Spannend ist aber nicht nur das Wachstum, sondern vor allem, wer dahintersteckt.
Die Gen Z bringt Secondhand in den Mainstream. Gleichzeitig verändert sie, wie im Onlinehandel insgesamt Produkte gefunden, verglichen, bewertet und gekauft werden. Wer ganz selbstverständlich zwischen TikTok, Pinterest, Marktplätzen und KI-Assistenten wechselt, sieht gebraucht immer öfter als gleichwertige Alternative zu neu.
Im Secondhand-Bereich treffen also gleich mehrere Veränderungen aufeinander. Darum lässt sich hier besonders gut ablesen, worauf sich der Handel als Nächstes einstellen muss.
Shops verlieren die Kontrolle über die Produktsuche
Lange konnten Händlerinnen davon ausgehen, dass der Einkauf größtenteils bei ihnen stattfindet. Kundinnen kamen in den Shop, suchten, verglichen und kauften irgendwann.
Inzwischen verteilt sich dieser Weg auf viele Orte.
Die Gen Z entdeckt Produkte überall: auf TikTok, Instagram, Pinterest und YouTube, in KI-Tools und im Gruppenchat. 77 % der Gen Z nutzen TikTok schon, um neue Produkte zu finden, und 92 % vergleichen vor dem Kauf Preise mit KI. Wenn sie auf der Website eines Shops landen, wollen sie sich also nicht mehr entscheiden. Sie wollen ihre Entscheidung nur noch bestätigen.
Das ändert, worum es im Wettbewerb geht. Es reicht nicht mehr, Besucherinnen gut zu Kundinnen zu machen, wenn sie erst mal da sind. Produkte müssen dort sichtbar und verständlich sein, wo Leute sich tatsächlich entscheiden.
Und selbst wenn die Gen Z direkt im Shop sucht, gibt es ein zweites Problem: Die meisten Shops sind nicht dafür gemacht, wie sie sucht.
Suche ist mehr als die Suchleiste
Die Suchleiste, die Shops 20 Jahre lang optimiert haben, ist für die Gen Z nutzlos geworden.
Bei der Suche mit Keywords müssen Kund*innen ihren Wunsch in die Sprache des Katalogs übersetzen: Marke, Kategorie, Farbe, Größe. Heute wird aber per Bild gesucht, im Chat oder über Empfehlungen.
Bei Secondhand fällt das besonders auf, weil Keywords dort noch nie gut funktioniert haben. Jeder Verkäuferin fotografiert und beschreibt ein Teil anders. Wichtiger als zwei Textzeilen abzugleichen ist deshalb, zu verstehen, um welches Produkt es geht und was jemand eigentlich sucht.
Für den Onlinehandel heißt das nicht, dass Keywords ganz verschwinden. Die Suchleiste ist einfach nur noch ein Weg unter vielen.
Mit KI-Agenten werden Produktdaten zum Schaufenster
KI hilft immer öfter beim Recherchieren und Vergleichen. Shops müssen also nicht mehr nur für Menschen optimieren, die auf ihrer Website stöbern. Ihre Produkte müssen auch von Systemen verstanden werden, die mitentscheiden, was Shopper*innen überhaupt zu sehen bekommen.
Damit bekommen Produktdaten eine neue Rolle. Saubere Angaben, einheitliche Beschreibungen und gute Bilder sind nicht mehr nur für die Suche im eigenen Shop wichtig. Sie entscheiden mit, ob Produkte auch außerhalb davon auftauchen. Viele Unternehmen sind darauf noch nicht vorbereitet: 75 % nennen Daten als größtes Hindernis für KI-gestütztes Einkaufen, und nur 44 % halten ihre Daten für gut genug für KI.
Der Produkt-Feed wird zu einem neuen Teil des Schaufensters.
Secondhand arbeitet schon lange unter diesen Bedingungen
Keine dieser Veränderungen betrifft nur Secondhand.
Die Produktsuche verteilt sich im ganzen Handel auf immer mehr Kanäle. Suche per Bild und per Chat wird wichtiger. KI vergleicht immer öfter mit.
Das Besondere an Secondhand: Hier kommt das alles schon jetzt zusammen.
Im Secondhand-Bereich wechseln Kund*innen ständig die Plattform, ihre Auswahl ist nie fest, Produkte konkurrieren mit sich selbst aus zweiter und dritter Hand, und gefunden wird nicht nur über saubere Keywords oder vom Shop gesteuerte Wege.
Der Bereich musste viel früher mit unordentlichen Daten, schwer planbarem Angebot und verstreuten Kaufwegen klarkommen. Jetzt, wo dieselben Bedingungen im ganzen Onlinehandel auftauchen, werden die Lösungen aus dem Secondhand-Bereich auch für alle anderen interessant.
Was der Handel von Secondhand lernen kann
Die Lehre daraus ist nicht einfach: „Startet ein eigenes Secondhand-Angebot.“ Es geht um die Fähigkeiten, die der Secondhand-Bereich sich zwangsläufig schon aufgebaut hat.
Händler*innen sollten ihre Produkte auch außerhalb der eigenen Website verständlich machen. Sie sollten Bilder als Produktinfo sehen, nicht als Deko. Sie sollten Daten so aufbereiten, dass Menschen und Maschinen sie verstehen. Und sie sollten die Suche danach ausrichten, was Leute wirklich wollen, statt sich nur auf feste Kategorien und Keywords zu verlassen.
Bei faircado sehen wir diese Veränderungen besonders deutlich, weil wir genau in diesem Umfeld arbeiten. Wir bringen mehr als 150 Millionen Secondhand-Artikel von über 60 Partnern zusammen. Mit Bildabgleich, persönlichen Empfehlungen und Suche über KI-Agenten machen wir das verstreute Angebot leichter durchsuchbar.
Über die Autorin
Evoléna de Wilde d’Estmael ist Mitgründerin und CEO von faircado. Die Plattform bringt Millionen Secondhand-Anzeigen von europäischen Marktplätzen an einem Ort zusammen. Evoléna schreibt über Secondhand, das Kaufverhalten der Gen Z und die Zukunft des Onlinehandels. Dieser Text basiert auf einer Idee, die Evi vor Kurzem auf LinkedIn geteilt hat.
