Vieles, was wir übers Onlineshopping zu wissen glaubten, stimmt bald nicht mehr. 20 Jahre lang lief E-Commerce nach einem einfachen Muster: Ich weiß ungefähr, was ich will, tippe ein paar Begriffe ein, und der Shop zeigt mir passende Produkte. Damit ist es vorbei. Heute beginnt die Suche immer öfter mit einem Bild. Leute recherchieren Produkte im Chat mit einer KI. Und entdeckt wird auf Social Media, lange bevor jemand auf deiner Website landet. Gerade die Gen Z sieht wenig Grund, sich nach den Grenzen einer Suchleiste zu richten.
Jahrelang mussten wir die Sprache von Suchmaschinen lernen. Jetzt müssen Suchmaschinen lernen, wie Menschen sprechen.
Die Suchleiste wurde für eine andere Art von Shopping gebaut
Klassischer E-Commerce funktioniert gut, wenn man weiß, wie das Produkt heißt, und der Katalog sauber sortiert ist. Deshalb liefert eine Suche nach „schwarze Gucci Lederjacke Größe M“ gute Ergebnisse.
Aber so klar wissen wir oft gar nicht, was wir suchen. Eher so: „So was in der Art, nur in kühleren Farben.“ „Eine Jacke, die zu diesem Brautjungfernkleid passt.“ Oder: „Dieses Pinterest-Outfit, aber unter 100 € und am besten Secondhand.“
Genau so denken wir eigentlich über Produkte nach. Lange konnten Shops mit solchen Wünschen wenig anfangen. Schau dir mal ein paar der größten Onlineshops an: Bilder nehmen dort immer mehr Platz ein, die Suchleiste rückt in den Hintergrund.
Produktsuche wird visuell, per Chat und über Empfehlungen
Bilder sind der bessere Einstieg, weil sie Dinge zeigen, die man schwer in Worte fassen kann: Schnitt, Stil, Styling, Kontext oder einfach den Vibe. Laut einer Studie von Retail Dive verlassen sich 85 % der Befragten beim Onlinekauf von Kleidung oder Möbeln mehr auf Bilder als auf Text. Google zufolge hat ein Viertel aller monatlichen Suchen mit Google Lens mit Shopping zu tun, und besonders Jüngere suchen gern per Bild.
Gleichzeitig können Shopper*innen mit KI im Chat einfach beschreiben, was sie wollen. Sie ergänzen Wünsche und grenzen Ergebnisse ein, ohne alles in Filter und Suchbegriffe übersetzen zu müssen. Empfehlungen kommen noch dazu und zeigen Produkte, nach denen man nie gesucht hätte.
Suche heißt also immer weniger, Wörter abzugleichen, und immer mehr, zu verstehen, was jemand eigentlich will.
Im Secondhand-Bereich sieht man das besonders deutlich
Secondhand ist dafür das beste Beispiel.
Im klassischen Handel ist der Katalog aufgeräumt: ein Produkt, eine Artikelnummer, einheitliche Fotos, feste Angaben und mehrere Stück auf Lager. Bei gebrauchter Ware sieht es ganz anders aus. Dasselbe Teil kann auf mehreren Plattformen und von vielen Verkäufer*innen angeboten werden. Jede Anzeige hat andere Fotos, andere Titel, fehlende Angaben und eine ganz eigene Beschreibung. Und jedes Teil gibt es nur einmal, es kann jederzeit weg sein.
Mit Keywords allein kommt man da schnell nicht weiter. Beschreiben zwei Leute dasselbe Teil unterschiedlich, muss das System trotzdem erkennen, dass es vergleichbar ist. Fehlt in der Beschreibung etwas Wichtiges, muss es aus dem Foto kommen. Und wenn jemand den genauen Produktnamen nicht kennt, braucht es trotzdem einen Weg, das Richtige zu finden.
Deshalb sind Bildersuche und Suche per Chat gerade bei Secondhand so wertvoll. Sie bringen zusammen, wie Menschen beschreiben, was sie wollen, und wie verstreut die Ware tatsächlich in unserer Datenbank liegt.
So gehen wir das bei faircado an
Bei faircado bringen wir Millionen Secondhand-Anzeigen von Dutzenden Plattformen zusammen und machen sie vergleichbar. Lückenhafte Produktdaten, unterschiedliche Fotos und ständig wechselnde Verfügbarkeit sind für uns keine Ausnahme, sondern Alltag.
Darum haben wir früh auf Bilder gesetzt, und genau das macht uns bei der Gen Z so beliebt. Mit Bildabgleich, persönlichen Empfehlungen, Ähnlichkeitssuche und der Suche über deine Pinterest-Boards direkt in der App findest du dich im Secondhand-Angebot viel leichter zurecht.
Die Gen Z treibt den Wandel voran
Die Gen Z ist mit Bildern groß geworden. Deshalb fühlt sie sich mit den neuen Suchwegen besonders wohl und fordert sie auch ein. Laut ThredUp Resale Report 2026 nutzen 51 % der Gen Z schon KI, etwa für die Bildersuche, Preisvergleiche oder die richtige Größe.
Das ist wichtig, weil die Gen Z auch die Generation ist, die Secondhand in den Mainstream bringt. Wer ganz selbstverständlich zwischen Social Media, KI-Assistenten, Bildersuche und Marktplätzen wechselt, kauft eben auch ganz selbstverständlich gebraucht.
Was heißt das für den Handel?
Die naheliegende Antwort: eine Bildersuche einbauen, einen KI-Assistenten oder eine andere neue Oberfläche. Die eigentliche Arbeit liegt aber darunter.
Damit Produkte per Bild, per Chat oder über KI gefunden werden, müssen die Produktdaten so gut aufbereitet sein, dass diese Systeme sie verstehen. Bilder müssen zu einer echten Informationsquelle werden. Und Händler*innen müssen über die eigene Website hinausdenken, wenn es darum geht, gefunden zu werden.
Je öfter KI zwischen Kund*innen und Websites steht, desto weniger kann man diesen Wandel ignorieren. Laut einer Deloitte-Studie nennen 75 % der Unternehmen Daten als größtes Hindernis für KI-gestütztes Einkaufen, und nur 44 % halten ihre Daten für gut genug für KI.
Die Suchleiste verschwindet nicht. Aber sie ist nur noch ein Weg unter vielen. Und weil Kund*innen inzwischen extrem bequemes Shopping gewohnt sind, reicht es nicht mehr, sich allein auf sie zu verlassen.
Über die Autorin
Evoléna de Wilde d’Estmael ist Mitgründerin und CEO von faircado. Die Plattform bringt Millionen Secondhand-Anzeigen von europäischen Marktplätzen an einem Ort zusammen. Evoléna schreibt über Secondhand, das Kaufverhalten der Gen Z und die Zukunft des Onlinehandels. Dieser Artikel basiert auf einem Post, den Evi zuerst auf LinkedIn geteilt hat.
