Lange war Secondhand etwas, das erst nach dem „richtigen“ Kauf kam. Man kaufte neu, nutzte das Teil ein paar Jahre und wenn man organisiert genug ist, verkaufte man es vielleicht irgendwann weiter. Die Gen Z macht es anders. Secondhand ist bei ihr von Anfang an Teil der Entscheidung, und der spätere Verkaufspreis fließt schon in den ersten Kauf ein.
Secondhand ist längst normal
Die Gen Z ist zu wichtig, um ihr Kaufverhalten als Nischentrend abzutun. Bis 2030 sollen ihre weltweiten Ausgaben auf rund 12 Billionen US-Dollar steigen. Das sind etwa 19 % aller Konsumausgaben weltweit. Keine Generation vor ihr hat in diesem Alter pro Kopf so viel ausgegeben.
Und Secondhand gehört für sie einfach dazu. Laut ThredUp Resale Report 2025 haben 2025 62 % der Gen Z gebraucht gekauft. Zählt man die Millennials dazu, sind es 68 %. Bis 2030 sollen diese beiden Generationen für 71 % des gesamten Wachstums im Secondhand-Markt sorgen.
Für Händler*innen ändert das die Spielregeln. Wer neue Sneaker, eine Tasche oder eine Jacke sucht, vergleicht nicht mehr nur Marke A mit Marke B. Sondern neu mit gebraucht. Oder dein neues Produkt mit deinem eigenen Produkt von letzter Saison.
Deine größte Konkurrenz ist dein eigenes Produkt
Normalerweise denken Marken bei Konkurrenz an andere Marken: Nike gegen Adidas, Zara gegen H&M, Samsung gegen Apple. Sobald Secondhand selbstverständlich dazugehört, kommt eine zweite Ebene dazu.
Wer mit einer neuen Jacke für 300 € liebäugelt, findet vielleicht dieselbe Jacke aus der letzten Saison für 160 €. Oder ein fast ungetragenes Teil aus der aktuellen Kollektion für noch weniger. Als Kompromiss sehen das die meisten nicht. Es ist einfach eine andere Möglichkeit, an das zu kommen, was sie wollen.
Gut gemachte Produkte landen also immer wieder auf dem Markt. Das ist gut für alle, die sie danach tragen. Es heißt aber auch: Deine eigenen Teile aus zweiter Hand nehmen deiner neuen Kollektion Verkäufe weg. Und genau hier fängt der Wiederverkauf an, den ersten Kauf zu beeinflussen.
Nicht sparsam, sondern clever
Spannend wird es schon vor dem Kauf: 67 % der Gen Z überlegen sich vorher, was sie für ein Teil später noch bekommen würden. Klingt nach einem Detail, ist aber eine große Veränderung. Wer schon beim Kauf ans Weiterverkaufen denkt, schaut nicht mehr nur aufs Preisschild. Die Rechnung sieht eher so aus:
Kaufpreis – späterer Verkaufspreis = was dich das Teil wirklich kostet
Eine Tasche für 400 €, die du später für 250 € verkaufen kannst, kostet dich am Ende weniger als ein Teil für 150 €, das danach niemand mehr will. Deshalb greift es zu kurz, junge Leute einfach als „preisbewusst“ abzustempeln. Dieselbe Person kauft eine Tasche für 400 € und ihr Festival-Outfit bei Temu. Sie gibt gern Geld aus, aber eben mit Blick auf den Wert.
Bei unserem Vortrag auf der DMEXCO 2026 in Köln haben wir das Kaufen mit Exit-Strategie genannt. Der Wiederverkauf ist nicht mehr nur das, was passiert, wenn man ein Teil leid ist. Er entscheidet mit, ob man es überhaupt kauft.
Secondhand passt zur Art, wie die Gen Z einkauft
Die Gen Z startet ihre Suche selten im Shop einer bestimmten Marke. Inspiration kommt von TikTok, Instagram, Pinterest, von Creator*innen, aus Marktplätzen und immer öfter von KI-Assistenten. Wenn jemand auf deiner Website landet, steht oft schon fest, was es sein soll, manchmal sogar die engere Auswahl.
Wer so einkauft, springt ganz selbstverständlich zwischen Plattformen hin und her. Ob ein Teil neu bei dir oder gebraucht woanders zu haben ist, spielt dann kaum noch eine Rolle. Die Auswahl wird riesig: Statt der Kollektionen von ein paar Shops stehen plötzlich Millionen Einzelstücke auf Dutzenden Plattformen zur Wahl.
Nur findet man darin kaum etwas. Gebrauchte Ware ist überall verstreut, Anzeigen sind uneinheitlich, und dasselbe Teil wird ganz unterschiedlich beschrieben. Oft weiß man genau, welchen Look man sucht, kennt aber weder Marke noch Modell noch die passenden Suchbegriffe. Suche per Bild oder per Chat hilft hier. Man beschreibt einfach, was man will, und findet es trotzdem.
Das passiert bereits. Laut ThredUp nutzen 51 % der Gen Z KI beim Secondhand-Shopping, zum Beispiel für die Bildersuche, Preisvergleiche oder die richtige Größe. 63 % fänden es okay, wenn eine KI für sie einkauft.
Bei faircado haben wir jeden Tag damit zu tun. Wir bringen Millionen Secondhand-Anzeigen von Dutzenden Plattformen zusammen und machen sie vergleichbar, obwohl Infos, Fotos und Verfügbarkeit stark schwanken. Mit Bildersuche und der Anbindung von Pinterest-Boards lassen sich Produkte finden, auch ohne die richtigen Suchbegriffe. Darum sehen wir im Secondhand-Bereich oft früher, wohin sich der Handel entwickelt. Die Gen Z will per Bild und per Chat suchen, und sie ist es auch, die Secondhand in den Mainstream bringt.
Was heißt das für Marken?
Dass sie Secondhand ernst nehmen müssen, wissen die meisten Marken inzwischen. Händlerinnen bauen eigene Plattformen für gebrauchte Ware auf, Luxuskonzerne wie Kering prüfen, wie ihre Marken am Zweitmarkt mitverdienen können. Die Botschaft ist klar: Wenn Kundinnen gebraucht kaufen, wollen Marken trotzdem dabei sein.
Ein eigenes Secondhand-Angebot zu starten, ist dabei noch der leichte Teil. Schwieriger sind die Fragen, die danach kommen. Wenn ein Produkt zwei oder drei Leben haben soll, zählt Haltbarkeit plötzlich anders. Genauso Reparierbarkeit, Materialien, Produktinfos und die Frage, ob man ein Teil auch Jahre später noch eindeutig erkennen und als echt bestätigen kann. Und wenn der spätere Verkaufspreis mitbestimmt, was Leute neu kaufen, wirkt sich das auch auf Preise und das Image einer Marke aus.
Damit wird Secondhand mehr als ein weiterer Verkaufskanal oder ein Nachhaltigkeitsprojekt. Wer Kreislaufwirtschaft ernst nimmt, muss nicht nur am ersten Verkauf verdienen wollen, sondern über die ganze Lebensdauer eines Produkts denken. Das beißt sich mit einem Geschäftsmodell, das vor allem darauf setzt, mehr Stück zu verkaufen und Leute schneller zum nächsten Kauf zu bringen.
Die Frage ist also nicht mehr, ob Marken beim Secondhand-Geschäft mitmachen. Viele tun das längst. Die Frage ist, wie weit sie den Wiederverkauf ihr restliches Geschäft verändern lassen. Spielen Haltbarkeit, Wiederverkaufswert und mehrere Besitzer*innen künftig eine echte Rolle, wenn Produkte entwickelt und Entscheidungen getroffen werden? Oder bleibt Secondhand ein grünes Extra auf einem Modell, das sonst weitermacht wie bisher?
Über die Autorin
Evoléna de Wilde d’Estmael ist Mitgründerin und CEO von faircado. Die Plattform bringt Millionen Secondhand-Anzeigen von europäischen Marktplätzen an einem Ort zusammen. Evoléna schreibt über Secondhand, das Kaufverhalten der Gen Z und die Zukunft des Onlinehandels. Dieser Artikel basiert auf einem Post, den Evi zuerst auf LinkedIn geteilt hat.
